¿SEO, SEM o ambos? Estrategias de Marketing Online

Es de sobra conocido que tanto el SEO como el SEM son herramientas excelentes –podría decirse que casi imprescindibles- en cualquier campaña de Marketing Digital. Ahora bien, cuando nos ponemos manos a la obra y nos preguntamos: “¿en qué medida usar cada uno?”, la cosa ya no está tan clara. Surgen dudas: ¿Cuál es mejor para nosotros? ¿Es mejor hacer primero SEO y luego SEM o al contrario? ¿Y qué tal todo a la vez? ¿Podemos usar sólo uno de los dos? En este artículo se aportarán algunas claves en relación con estos dilemas, adelantando desde un principio que en la mayoría de los casos no tendremos por qué elegir, pues SEO y SEM se complementan de hecho muy bien, creando potentes sinergias que nos beneficiarán siempre y en todos los casos. Por tanto, optimizar los recursos invertidos en ellas será en realidad la principal clave que deberemos dilucidar. “¿Cuánto gastar en cada uno?” será la pregunta a resolver.

Imaginemos una compañía de tamaño pequeño o medio que fabrica algún producto, o que tal vez ofrece un servicio determinado. Sea como sea, acaban de empezar y nadie sabe que existen. ¿Cómo darse a conocer entre el público? El Marketing Online, es decir, las acciones de comunicación y publicidad realizadas en internet, son sin duda lo primero en que habría que pensar, dado el alto grado de especificidad que tiene este canal (llegaremos a personas que están buscando exactamente productos o servicios como el nuestro). Por tanto, hay que planificar desde el principio –o incluso antes de empezar- un presupuesto para dichas acciones.

Esta vez me he reunido con Carles Gili, Experto en SEO y SEM y también CEO de Metacom, una agencia de Inbound Marketing (del inglés, Marketing de atracción). Según él: "En este país, Google tiene el ring. La táctica más óptima es invertir tanto en SEO como en Google AdWords, con el objetivo de cubrir el máximo campo visual para una determinada búsqueda".

¿Qué es esto del SEO y SEM?

Explicando brevemente en qué consisten las acciones SEO y SEM, se trata de iniciativas que se llevan a cabo de cara a los buscadores (principalmente Google, por razones obvias). Con ellas intentaremos que, cuando una persona busca en internet un servicio o producto como el ofrecido por nosotros, nuestra página figure entre los primeros resultados.

Como se aprecia en el gráfico de arriba, las estadísticas globales arrojan cifras superiores al 90% en cuanto a personas que no pasan de la primera página de Google. Así pues, no solo deberemos aparecer en la lista de resultados, sino que deberemos hacerlo en la primera página si queremos tener verdadera visibilidad. Por delante de todos nuestros competidores, que llevan más tiempo en el mercado. Y esto, por supuesto, no será nada fácil.

No obstante puede conseguirse. Para ello habremos de realizar acciones diversas y continuas siempre pensando en los buscadores, con mayor intensidad cuanta más competencia haya en nuestro sector. Estas iniciativas pueden ser de dos clases: los citados SEO o SEM.

Las acciones SEO se orientan a posicionar de forma natural nuestra página en los resultados, mientras que las SEM consisten en acciones directas de Marketing en los propios buscadores. Es decir, en contratar publicidad en los mismos, en forma de resultados patrocinados que aparecerán cuando la búsqueda se relacione con nuestro negocio.

Dichos resultados patrocinados acompañan a los naturales en la misma página. Si realizamos cualquier búsqueda en internet, podremos comprobar que arriba y/o en la columna de la derecha aparecen a menudo enlaces que complementan a la parte principal central: son los resultados patrocinados a través del SEM. En la parte central, mientras tanto, figurarán los resultados orgánicos, no patrocinados. Para acceder y subir en esta parte central deberemos hacer acciones SEO, encaminadas al posicionamiento natural.

En cuanto a los anuncios PPC (pago por clic), incluyen aquella publicidad que podemos contratar no solo en los buscadores a través de resultados patrocinados, sino también en cualquier página web que muestre publicidad de Google y esté relacionada con nuestra actividad. Las personas que clican en dichos anuncios irán a nuestra página, costándonos a nosotros una pequeña cantidad por cada clic (que podremos por supuesto determinar, funcionando el sistema como una subasta frente a nuestra competencia). Así pues estos anuncios PPC incluyen tanto el SEM en buscadores como la publicidad estándar en páginas web (todo se contrata mediante la herramienta Google AdWords).

¿Qué es mejor, SEO o SEM?

Bien, lógicamente en principio puede parecer que lo mejor es el SEO pues “no nos costará nada”, pero en realidad no es tan sencillo. ¿Por qué? Por varios motivos:

• En sectores con mucha competencia, será prácticamente imposible que aparezcamos no ya en la primera página, sino incluso en las 5 o 10 primeras, por muy buen SEO que hagamos. Al menos durante mucho tiempo.
• El posicionamiento natural de una página es muy lento, incluso realizando buenas acciones SEO. Esto es así pues la antigüedad de la misma es un factor relevante, especialmente por el respaldo social que se va acumulando con el tiempo (comentarios sobre ella en las redes sociales, personas que enlazan dicha página en sus perfiles y blogs, etc). Para un buscador, el respaldo social es una medida objetiva del interés que una página tiene entre el público, y una que sea nueva por supuesto partirá de cero en este sentido.
• Finalmente, las acciones SEO tampoco son gratuitas, a no ser que seamos expertos y podamos hacerlas por nuestra cuenta. Pero incluso si fuera así, es una actividad que requiere mucho tiempo y dedicación (así como conocimiento técnico), de forma que tendríamos que dedicar mucho de nuestro tiempo a ello. Así pues lo normal es contratar a profesionales que se encarguen, con lo que tendrá un coste asociado.

En definitiva, solo con el SEO lo tendremos difícil, especialmente si tenemos mucha competencia (panorama habitual). Por este motivo hay que considerar también las acciones de Marketing en buscadores y los anuncios de pago por clic.

En este sentido, es importante que se encarguen técnicos especializados. Hemos hablado con el departamento de Marketing Online, Metacom MKT, que nos ha comentado lo siguiente: "los técnicos deberán ocuparse en primer lugar de optimizar el sitio a nivel de código, organizándolo bien en cuanto al SEO, y de realizar posteriormente acciones entre el público de forma continuada, en busca de su respaldo y apoyo (blogging y Marketing de contenidos, Social Media, etc)."

La realidad es que incluso si además de SEO hacemos también SEM, lo seguiremos teniendo difícil en muchos casos, pues no olvidemos que nuestra competencia también tiene acceso a esta herramienta y a buen seguro la estará usando. Así pues, para aparecer en la lista de resultados patrocinados también tendremos que competir, y eso significa pujar en la subasta. Y, para ciertas búsquedas muy competidas, dichas pujas pueden ser altas.

Planificar una buena estrategia SEO.

Llegados a este punto, lógicamente lo ideal sería que hubiera algún tipo de tabla o esquema que nos informara sobre cuánto invertir y en qué momento… Algo así como una estrategia o protocolo estándar de actuación. Pues bien, lamento decir que no existe nada de eso. Al menos no a nivel general, pues hay demasiadas variables y posibilidades en juego. Dependerá sobre todo, como hemos comentado tantas veces ya, de la competencia existente.

Sea como sea, algunas claves puedo aportar en este artículo. Aunque no exista esa única estrategia general que tanto desearíamos, sí hay muchos estudios y ejemplos particulares. Algunos de bastante interés, de los que pueden extraerse conclusiones útiles.

Por ejemplo, el CEO Ian Lurie comentó estos datos relativos al crecimiento de visitas al sitio de su compañía tras 6 meses de realizar acciones SEO:

En medio año su sitio recibió un 300% más de visitas procedentes de búsquedas ordinarias (que no incluían el nombre de su marca). Es solo un ejemplo, y podemos encontrar incrementos incluso muy superiores, especialmente si el sitio no estaba optimizado para buscadores previamente. Según mi experiencia personal, el mero hecho de construir un sitio web con un código limpio y bien organizado, debidamente etiquetado, ya supone entrar en una buena posición en la lista de resultados. Es lo que se conoce como “medidas on-page” (en la propia página).

Esto es así pues nos permitirá superar directamente a todos los sitios que no están bien hechos, que por supuesto son muchos. A partir de ahí, tendremos que trabajar duro día a día para lograr el respaldo del público, que se traducirá en ir subiendo poco a poco más posiciones. Son las denominadas “medidas off-page” (fuera de la página).

Y no solo eso, pues tal y como comentan en el departamento de Posicionamiento SEO, MetaSEO, además de estas medidas on-page y off-page, una buena estrategia SEO contempla muchas más actividades. Concretamente, “tanto de análisis interno como de la competencia, así como de la actividad de los propios clientes/usuarios en nuestro sitio, y a nivel general en cuanto al estudio de las palabras clave relevantes para nuestro negocio, en las que convendrá centrar la actividad”.

Este último grupo de actuaciones (las de los técnicos capaces de interpretar los datos obtenidos y orientarnos en consecuencia), es también de vital importancia en toda estrategia. La “tercera pata de la mesa”, por así decirlo. Pues tanto el SEO como el SEM son herramientas que aportan gran cantidad de datos e información objetiva. Su evaluación técnica puede ser bastante compleja, pero desde luego será necesaria para maximizar los rendimientos.

Sinergias SEO-SEM en toda campaña de Marketing Online.

Intuitivamente, es fácil entender el beneficio del SEO en el SEM y viceversa. Es especialmente importante sobre todo en el aspecto de las keywords o palabras clave (los términos que usa el público para buscar algo). Entre otras muchas cosas, tanto SEO como SEM analizan y revelan qué palabras usa más la gente para llegar hasta nuestro sitio, y dicha información podremos aplicarla en ambas direcciones.

Por ejemplo, dicha información podremos usarla en nuestro SEM, para aparecer en búsquedas en las que no estamos todavía (en espera de que vaya funcionando nuestro SEO). O incluso para todo lo contrario, para potenciar todavía más búsquedas en las que sí estamos en buena posición orgánica.

Alternativamente, dado que toda campaña SEM informará sobre qué palabras clave funcionan mejor para nosotros -en definitiva, cómo busca la gente productos o servicios como el nuestro-, podremos centrar nuestra actividad SEO en dichos mensajes y palabras clave.

Y no solo eso, pues, tal y como señalan los expertos de Metacom, “una página web hecha desde la perspectiva SEO ayuda muchísimo a las campañas SEM, y no lo decimos nosotros sino los propios formadores de Google AdWords”. Así pues, además del análisis en cuanto a palabras clave antes mencionado, la propia estructura interna de la página web a nivel de SEO nos permitirá ahorrar en la inversión SEM.

En definitiva, ambas herramientas suministran una información que vale para todo, y que haremos bien en tener en cuenta al planificar nuestra estrategia de Marketing en buscadores.

Algunos ejemplos de sinergias SEO-SEM.

Me gustaría aportar algunos datos de interés en todo esto, aportados a su vez por diversos expertos.

Por ejemplo, el consultor y gran especialista Brad Geddes muestra en la tabla de arriba un caso real. En él podemos ver el efecto de incorporar una campaña de pago a un sitio en el que ya se había hecho SEO de larga duración, y por tanto estaba bien posicionado orgánicamente en Google. La campaña fue PPC (como ya vimos esto incluye tanto SEM en forma de resultados patrocinados en las búsquedas como anuncios en páginas web, todo gestionado por Google AdWords). El enfoque del estudio es totalmente económico, lo cual es sin duda muy acertado: compara lo gastado en pagar los clics con lo ganado finalmente. El resultado es que la inversión en SEM y anuncios convencionales le ha dado un gran beneficio.

En otro interesante estudio realizado por el sitio iCrossing.com podemos ver el caso contrario, esto es, el de añadir una campaña de SEO a un sitio que solo hacía SEM y ponía anuncios en internet (es decir, en las búsquedas solo aparecía en los resultados patrocinados, proviniendo todo su tráfico de ahí y de los anuncios en las páginas web). Todos los parámetros se vieron incrementados, según dicho estudio.

Así pues la conclusión parece inmediata: lo mejor es hacer SEO y SEM al mismo tiempo. Algunos expertos lo denominan el “Efecto Halo”, queriendo expresar que el público percibe como signo de solvencia el que una compañía aparezca tanto en las búsquedas ordinarias como en las patrocinadas. Incluso si la persona es consciente de la diferencia entre ellas. De alguna forma, el aparecer en ambos resultados otorga más “potencia”, visibilidad y atracción a ese resultado en las búsquedas, consiguiéndose más visitas.

En mi opinión, pareciéndome esto intuitivamente cierto, a la hora de la verdad recomendaría por supuesto contrastar los datos en nuestro caso personal, viendo el resultado por separado de diversos tipos de campañas.

Estrategia original: usar dos páginas, una para SEO y otra para SEM.

Voy a poner un último ejemplo que me ha parecido muy interesante, así como una estrategia original y que puede funcionar. También servirá al mismo tiempo para mostrar la gran variedad de planes que podemos crear. Volvemos para ello de nuevo con el experto Brad Geddes, para comentar una experiencia que realizó este consultor con una compañía cliente suya. Como se adelanta en el título del epígrafe, se usaron dos páginas en lugar de una sola:

El caso fue el siguiente: se hicieron dos campañas, cada una apuntando a una página web diferente (estas páginas se denominan genéricamente “landing pages” o “páginas de aterrizaje”, pues son a donde vamos a parar cuando clicamos en un enlace, patrocinado o no). Una se concentró en el SEO, mientras que la otra se hizo específicamente para el SEM y PPC en general -esto es, para recibir tráfico procedente en exclusiva de resultados patrocinados en búsquedas y anuncios en páginas web-.

En mi opinión es una buena idea como estrategia, pues el SEO exige que una página cumpla muchos requisitos (apoyo del público, antigüedad, estructura y código impecable…). Con el SEM por el contrario no hace falta nada de eso, de forma que podemos concentrarnos exclusivamente en realizar un diseño atractivo, totalmente enfocado a la venta, y empezar a usarla desde el minuto 1 de ponerla online.

Pero eso no es todo. Tal vez lo más importante sea que así podremos evaluar de forma separada los resultados, viendo cuál funciona mejor, con datos objetivos y totalmente separados.

Además de ello, este sistema aporta la mencionada posibilidad de ir usando una página SEM desde el primer momento, mientras vamos posicionando otra optimizada para SEO con actuaciones en redes sociales, Marketing de contenidos, etc.

Conclusión.

En definitiva, como puede verse no existe una única estrategia ideal a seguir, pudiendo planificarse nuestra campaña de Marketing Online de muchas formas. Existen, eso sí, algunas claves interesantes y objetivas.

Sabemos positivamente que tanto SEO como SEM tendrán un coste, pero que será un gasto necesario si queremos darnos a conocer como empresa o negocio. Habremos por tanto de valorar cuánto invertir en cada uno, sabiendo que el SEM tendrá efecto inmediato y el SEO tardará un poco más. Y sabiendo también que si nuestro negocio tiene mucha competencia, puede que sea necesario invertir mucho. Tanto, que es posible incluso que la estrategia no sea viable.

Así pues, sea cual sea el plan que vayamos a seguir, lo importante es que nuestra estrategia proceda del análisis de los datos objetivos que nos proporcionan las herramientas SEO y SEM, cuya evolución en el tiempo podremos además evaluar. Sabremos así si la estrategia está dando resultado o no, pudiendo actuar en consecuencia (para modificar dicha estrategia o anular incluso la campaña a tiempo).

De igual forma, si no tenemos los conocimientos técnicos necesarios -o el tiempo para ello-, será necesario contar con la asesoría de expertos en este campo, anticipando un presupuesto desde el inicio para dicho equipo. El presupuesto no tiene por qué ser muy elevado, pues hay muchos buenos técnicos con tarifas más que razonables (la competencia en su sector es muy grande, lo que nos beneficia como clientes).

Un factor relevante para elegir un buen técnico en este campo, será el consistente en que domine ambas perspectivas: SEO y SEM. De esa forma podrá aprovechar las sinergias creadas por ambas herramientas, y planificar junto a nosotros una estrategia mucho mejor.