miércoles, 23 de julio de 2014

¿Vale para algo el marketing vía email?

Escribo este artículo precisamente tras consultar mis diferentes cuentas de correo electrónico. Dado que tengo varias y algunas están publicadas en internet, es habitual que ciertas compañías me incluyan sin más en sus mailings. Y yo me pregunto, ¿vale para algo? Desde luego que sí, vale para causarme la peor impresión respecto a ellas. Esto no quita que, bien usadas, en mi opinión las típicas newsletters sigan teniendo gran utilidad (y la seguirán teniendo en el futuro). En este artículo aporto mi opinión sobre el tema.


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Bien, como comento yo tengo muchas cuentas diferentes de correo electrónico, que consulto todas a la vez con un cliente de escritorio (en mi caso Thunderbird, de Mozilla, bueno y gratuito). Y sí, estoy suscrito a muchas newsletter y e-boletines diversos, en todos los casos por voluntad propia. Es decir, quiero señalar que, gracias a este tipo de software de gestión de correos electrónicos, podemos gestionar muchas cuentas a la vez, de forma que me resulta muy cómodo y me encanta esta forma de informarme. Así pues y antes de nada respondo a la pregunta que pongo en el título: SÍ. Rotundamente, realizar una newsletter es algo para mí fundamental en toda campaña de marketing online.


Ahora bien, como antes he señalado es habitual que me encuentre boletines de compañías que no conozco de nada, y a los que por supuesto no me he suscrito en absoluto. ¿Qué consiguen los autores de estos boletines con ello? Sencillo: mi desprecio automático. Y no creo que sea una reacción extraña.


Por el contrario, adoro recibir una newsletter bien hecha, tanto a nivel de redacción como en cuanto a diseño. De un vistazo me pongo al día sobre todo lo que esa empresa quiera comunicar, sencillamente leyendo por encima los títulos de dicho boletín (si algo me interesa me detengo y leo ya en detalle). Esto por sí mismo constituye un éxito por parte de la compañía. Ahora todo dependerá de la calidad del producto y de la forma de "venderlo" que se desarrolle en el email, esto es, la calidad del contenido del mismo, así como lo interesante de la posible oferta.


Frente a opiniones que estoy encontrando de que "con la llegada de las redes sociales" los newsletter ya no tienen cabida, opino totalmente lo contario. ¿Por qué? Sencillo, porque no todas las personas son iguales, ni por supuesto gustan de informarse de la misma forma. Si eres asiduo a Twitter desde luego no necesitas newsletters, pues puedes actualizarte por esa vía. Lo mismo pasa con los usuarios de LinkedIn, G+, etc... No obstante todavía quedamos muchos que usamos el correo electrónico convencional. Es más, yo uso tanto redes sociales como email, no encontrando problemas ni conflictos en ello. Hay boletines que me gusta seguir por correo electrónico, y gente a la que me gusta seguir por las redes sociales. ¡Incluso hay personas que prefieren visitar las webs directamente en busca de actualizaciones! Estos no necesitan siquiera email marketing ni redes sociales, sencillamente un buen blog corporativo.


Por último, no hay duda de que un boletín, que es prácticamente una pequeña página web, ofrece infinitamente más posibilidades en todos los sentidos que un simple tweet de 140 caracteres.


De esta forma, aportaré mis consejos sobre esta materia (como mínimo valdrán para "seducir" a aquellos que sean como yo):


7 consejos para usar correctamente el marketing vía email:


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  1. El primero y fundamental es el de siempre, el primer mandamiento para publicar contenidos de cualquier tipo en internet: el contenido es el rey. Este mantra de Google no es ningún capricho, y en realidad encierra un significado profundo. Si publicamos cosas que interesen el público éste nos seguirá de forma natural, de igual forma que nosotros seguimos de forma natural las fuentes de información interesantes. Es un beneficio mutuo, una relación en la que nadie pierde. Aplicando esto al campo del marketing tenemos el actualmente denominado marketing de contenidos, que no es otra cosa que exponer verdaderamente las cualidades de un producto, sus beneficios objetivos para el usuario. Realizar un buen mensaje, que aunque sea comercial no deja de ser cierto e interesante. Todos los comerciales que he conocido están de acuerdo en que la honestidad es la mejor forma de vender, y esto concuerda con mi experiencia. Como suelo decir: "los (que se creen) listos en realidad son tontos, no engañan a nadie (o a muy pocos)". Así que buen contenido y veraz lo primero.
  2. Diversidad de formatos, segmentación y personalización para que el público elija. Ya lo he comentado en otros artículos, es importante que las compañías tengan una presencia adecuada en las redes sociales, e incluso un blog corporativo en la mayoría de los casos será una decisión acertada. No tiene sentido que, por ejemplo, una empresa que repara ascensores tenga una página en Facebook, que es una red social generalista. Todo lo contrario le ocurre a un restaurante o a una tienda: su presencia en Facebook con ofertas, promociones, etc... podría dar muy buen resultado. Pues bien, documentar la actividad del negocio con un pequeño blog tampoco estará nunca de más, pues las personas que lo deseen podrán conocerlo así un poco más, y esto genera confianza. Finalmente, de tener un pequeño blog a elaborar una newsletter no hay ninguna diferencia, es prácticamente lo mismo (los contenidos del boletín vía email proceden directamente de las actualizaciones de dicho blog). Lo mejor para ello es un título, una buena foto, un párrafo de entradilla y poco más. El enlace llevará al visitante directamente al blog. En definitiva, me refiero a permitir que cada persona nos siga de la forma que desee. Es un posibilidad interesante incluso segmentar el boletín en dos o incluso tres formatos (corto, largo, etc...), dando así más posibilidades de elección al lector/cliente.
  3. Voluntariedad absoluta. Esto es fundamental. Nunca, jamás, agregaremos a nadie que no lo haya pedido a una lista de distribución de correos. Causa una terrible impresión. El alta debe ser algo que se haga voluntariamente, así se producirá la verdadera fidelización de ese cliente. Por supuesto puede sugerirse tras realizar una compra (ya sea telemática como poniéndolo en un tiquet, carteles en el negocio o de cualquier forma), pero sin ser pesados. La baja ha de ser igualmente fácil de efectuar. En definitiva, lo mismo que con los perfiles en las redes sociales, en los que cualquiera puede seguirnos o dejar de hacerlo en todo momento.
  4. Pensar bien si enviar e-boletines o email marketing de "un solo correo". Esto ya es una opinión personal: creo que son poco efectivos los correos electrónicos directos con ofertas comerciales y promociones. Aunque todo depende, así que pongo en suspenso esto que acabo de decir. Podría muy bien estar equivocado (en realidad si me paro a pensar hay determinadas promociones que sí leo con interés). Tal vez podrían incluso intercalarse ambas formas, por qué no. Hay muchas personas interesadas en las ofertas, de eso no hay duda, y para ese tipo de mensajes tal vez sea mejor el correo electrónico directo. En cualquier caso y como siempre, en caso de emails con contenido comercial habrán desde luego de tener un buen contenido, veraz, que sea fácil darnos de baja y en general todo lo ya dicho anteriormente. Si no mejor no enviar nada, lograremos el efecto contrario.
  5. Formación. El punto anterior hace que me dé cuenta de que no estaría mal que me formase un poco más, pues especialmente en el terreno de los resultados del marketing directo vía email admito estar un poco "verde". Sobre todo en el campo de la evaluación del impacto logrado, faceta importante. De esta forma, realizar un buen curso de marketing digital es una práctica muy interesante de cara a optimizar esfuerzos.
  6. No olvidemos la forma. Tanto si estamos ante un boletín de noticias como si se trata de un email comercial con un único mensaje (así como las posibles formas híbridas), no deberá perderse de vista el diseño. Para ello se puede contratar un diseñador o descargar directamente una plantilla de los mercados de recursos gráficos, pues están muy bien de precio y pueden ahorrarnos tiempo y quebraderos de cabeza. En esencia, diseñar un mensaje en formato email es casi lo mismo que diseñar una página web tradicional (estática). El diseño que se utilice implica sin duda la correcta organización del mensaje, y aporta así mismo una gran carga de credibilidad y amenidad al contenido. En este punto recomiendo leer un post que dediqué a este tema, pues yo soy sobre todo diseñador: Newsletter y e-boletines: algunas buenas plantillas para trabajar. Tal vez sea de interés para los lectores de este artículo (se incluyen referencias a plantillas gratuitas descargables de e-boletines).
  7. Formato actualizado. Por último, se debe tener en cuenta la gran implantación que tienen los dispositivos móviles (smartphones y tablets). El diseño de la newsletter o del email deberá contar con estas pantallas de menor tamaño. Lo ideal es un diseño que sea responsive, esto es, adaptable a cualquier pantalla o monitor, aunque en el caso de los emails esto será bastante complicado (no pueden adjuntarse hojas de estilo CSS o scripts de Java). Están empezando a aparecer plantillas verdaderamente adaptables al estilo de los nuevos sitios web, pero de momento os remito a mi artículo del enlace anterior, en el que incluyo bastantes recomendaciones de diseño.

Y nada más, en definitiva hay que tener mucho respeto hacia el cliente/visitante/usuario. Aportar cosas de calidad y presentarlo todo bien, en un formato adecuado, variado para que pueda elegirse y actualizado. El tiempo, antes o después, nos brindará sin duda lo que nos merecemos. El newsletter no ha muerto, es sencillamente una posibilidad más que conviene utilizar también, como todas las demás.

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