lunes, 12 de mayo de 2014

Elaborando una buena estrategia de marketing online

En esta entrada voy a aportar mi opinión, basada en años de experiencia en el uso profesional de internet, sobre la mejor forma de planificar una estrategia integral de marketing online. El artículo está por tanto enfocado a personas responsables de pymes y directivos en general. Y es que cotidianamente veo tremendos errores en campañas de marketing digital, que lejos de generar confianza y atraer posibles clientes consiguen todo lo contrario.

 

Marketing Online (imagen gratuita de freeimages.com)

 

Bien, en líneas generales, a la hora de planificar nuestra actividad en internet como empresa, habrá que tener en cuenta diversos aspectos:

  1. El sitio web que hemos de tener: lo más importante de todo.
    • Transmite claramente la información sobre a qué nos dedicamos, quiénes somos y por qué somos mejores que la competencia.
    • Diseño limpio y responsive ("responsivo", término que quiere decir adaptable a todas las pantallas, desde las pequeñas de un smartphone a los grandes monitores de PC).
    • Transmite la sensación o emoción apropiada.
    • Web 2.0 y marketing de contenidos: se actualiza con noticias de verdadero interés y permite interacción por parte de visitantes: comentarios públicos, etc...
  2. Marketing en buscadores: SEO y SEM. Link building.
  3. Social media marketing. Reputación en línea. Marketing viral.
  4. Análisis de los datos y estadísticas de visitas.
  5. Sistema de afiliación para motivar a terceras personas para difundir nuestras promociones (comerciales con comisión por venta).

Este sería el esquema general básico para una empresa (los profesionales independientes y las tiendas online son una cosa diferente en mi opinión). ¿Qué quiere decir todo esto? Pues, resumiéndolo al máximo, que sea cual sea la actividad de la empresa, en todos los casos tendremos que tener un buen sitio web como base para nuestra actividad en internet. De él partirá todo lo demás: acciones en las redes sociales, etc...

 

Esto es así pues no resulta muy serio que la página de nuestra empresa sea un mero perfil en una red social (una página de Facebook, por ejemplo). Todas las empresas serias tienen su propia página web en internet, lo que nos obligará a hacer lo propio.

 

1. La web de la empresa

 

He visto a lo largo de los años muchas estrategias diferentes, pero para mí la mejor es la que incluye un blog dentro de la web (en un subdominio del tipo www.web-de-la-empresa.com/blog es seguramente la mejor opción). El dominio principal estará ocupado por la landing page, la página principal o "de aterrizaje", dotada de un cuidado diseño que sea agradable, limpio y transmita claramente la sensación (e información) principal del negocio: a qué nos dedicamos, quienes somos, dónde estamos, por qué somos tan buenos en ello (y mejores que la competencia). Hay que pensar muy bien el contenido y diseño de la landing page, pues de ella dependerá que despertemos el interés y la confianza por parte de los visitantes... o no. No tiene sentido realizar una agresiva campaña en las redes sociales o en SEO y SEM, por ejemplo, si no tenemos al final del todo una buena página de aterrizaje.

 

Dicha landing page tendrá además que tener un diseño adaptable a monitores (responsive design). Si el diseñador web no es capaz de hacerlo buscar inmediatamente otro pues se ha quedado obsoleto en su profesión.

 

En el blog asociado o sección de "noticias" iremos posteando actualizaciones sobre la actividad de la empresa, ofertas y asuntos relacionados de interés (es lo que se conoce como marketing de contenidos, esto es, aportar contenido de calidad y relevancia como forma de generar confianza y fidelizar clientes). No es necesario que sea una actualización diaria, es algo que conviene hacer cuando de verdad tenga sentido (cambios legislativos que nos afecten... cosas así, de importancia e interés objetivo para el sector).

 

También, para determinados tipos de negocio especialmente "joviales", puede ser interesante publicar algún artículo sobre el personal de la empresa, con fotos atractivas. Esto genera muchísima confianza, poder ver y conocer un poco al equipo.

 

El objetivo de todo esto es precisamente ése, darnos a conocer, que se vea que somos gente de confianza. Las puertas de la empresa bien abiertas.

 

En mi opinión esto es mucho más completo que la mera publicación de enlaces en las redes sociales, como hacen muchas empresas. Sin el soporte de un artículo propio en el que expliquemos con nuestras palabras la cuestión el resultado es mucho más pobre. Así pues, tendremos un blog (o apartado de noticias) para dar información adicional de interés.

 

2. Marketing en buscadores: SEO, SEM y Link building.

 

Esto por sí solo constituye una especialidad técnica hoy en día. Hay profesionales que se dedican exclusivamente a estas cuestiones. ¿En qué consiste? Es sencillo de explicar: el SEO busca que nuestra página web aparezca lo más arriba posible en los resultados de los buscadores (especialmente Google, el más importante con diferencia). Si nos dedicamos a la venta de coches, donde hay muchísima competencia, el trabajo del SEO será que la web de nuestra empresa aparezca por encima de la competencia, a ser posible en el primer puesto. La web que aparece como número 1 en Google se lleva más visitas que ninguna otra. De igual forma las webs de la segunda página de resultados reciben muchísimas menos visitas que las de la primera página.

 

Ya hablé sobre esto en otro artículo, no es un asunto para nada baladí, todo lo contrario. Si no aparecemos en los buscadores nuestra web tendrá mucha menos utilidad. Por el contrario si ocupamos una buena posición tendremos realmente mucha visibilidad y visitas por parte del público. El SEO es algo que debe encargarse a profesionales (como comenté en el artículo antes mencionado). O, si queremos realizarlo por nuestra cuenta, será buena idea adquirir formación especializada (en este sentido recomiendo hacer algún buen curso de SEO).

 

Como comenté en el otro artículo, una de las mejores formas de hacer SEO es el Linkbuilding, que no es otra cosa que conseguir enlaces hacia nuestra web. Cuando una web es importante muchas otras la enlazan, colocan links hacia ella, de forma que para los buscadores es una medida objetiva de la importancia que concede el público a dicha web. Lógicamente esto hace que se suban posiciones en los resultados de búsqueda. Para conseguir enlaces se han evitar medios ilícitos, como los comentarios spam y otras prácticas similares. Se ha de hacer honestamente, dando de alta nuestra web en los diversos directorios que existen en internet, escribiendo buenos artículos en el blog corporativo que aporten valor, intercambiando enlaces con otras empresas afines, etc... Es una labor que también requiere mucha dedicación y esfuerzo (es recomendable ponerla en manos de profesionales si no disponemos de bastante tiempo, al menos un par de horas diarias).

 

Por último, especialmente en temáticas con mucha competencia, no hay que perder de vista el SEM, o Marketing en los motores de búsqueda. Esta especialidad consiste en realizar una campaña de anuncios en los buscadores que realmente sea útil para nosotros. Optimizar la inversión, podríamos decir. En el ejemplo que pusimos antes de una empresa que vende coches, dada la inmensa competencia de dicho sector habrá por fuerza que invertir algo de dinero en anuncios AdWords (anuncios patrocinados que aparecen junto a los resultados de búsquedas en Google, así como en las webs y blogs de su red de editores asociados). Tener buenos conocimientos en SEM hará que dicha inversión tenga el máximo impacto. No es tampoco un asunto baladí, pues nuestra competencia también estará anunciándose en AdWords al igual que nosotros, y que nuestra campaña sea más efectiva que la suya dependerá en buena medida de lo bien que hayamos hecho el SEM. Recomiendo también un profesional o seguir un curso para esto.

 

3. Social media marketing. Reputación en línea. Marketing viral.

 

Todos los aspectos del marketing digital están relacionados, y el social media es uno más de ellos. Nuestra actividad en las redes sociales puede generar confianza y simpatía hacia nosotros... o todo lo contrario. Si obramos bien, siempre legítimamente (aportando información de interés verdadero en nuestros artículos y enlaces), generaremos confianza en el público. Por el contrario generaremos rechazo si somos spammers, y solo buscamos hablar de nuestro negocio a cualquier precio y de forma egoísta. Internet es muy kármico, se recibe lo que se da.

 

Digo que todos los aspectos están relacionados, pues si generamos información de verdadera utilidad sobre nuestro sector, ésta será compartida en las redes sociales, generando enlaces hacia nosotros (estamos así pues haciendo linkbuilding), así como por supuesto visitas, visibilidad y confianza. Aquí es donde el blog corporativo cobra una importancia fundamental: en él redactaremos estos artículos con información de interés. También puede hacerse con breves comentarios dentro de las propias redes sociales, pero no son el sitio más adecuado para publicar una información detallada.

 

Esto no quita que, si un breve comentario y un enlace a un tercer sitio bastan para explicar un asunto, se haga sin mayor problema. Enlazar a otros sitios es una buena práctica, así no daremos la sensación de hablar sólo de nosotros, y podremos hacer "amigos" (posibles socios, sinergias, etc...). En definitiva una actuación honesta, algo que generalmente brilla por su ausencia entre los community managers de "medio pelo" (la mayoría de los existentes). Os pongo un enlace a un antiguo artículo sobre Twitter, con algunos ejemplos de buenas prácticas.

 

Habremos de evitar sobre todo colgar una y otra vez enlaces directos a nuestra landing page en las redes sociales, cosa que es muy habitual ver y que por supuesto no produce el menor resultado. Todo lo contrario, aporta resultados negativos en cuanto a confianza e imagen.

 

Respecto a qué redes sociales usar, dependerá de nuestro tipo de actividad. Aunque recomendaría Twitter y las comunidades especializadas de G+ en todos los casos, mientras que LinkedIn sólo para actividades relacionadas con la formación y los cuadros directivos. Facebook sería interesante para negocios de tipo generalista, de cara al gran público (para eCommerce me parece una muy buena plataforma, mientras que para profesionales autónomos como yo mismo me parece malísima). Eso sí, insisto en no ser "pesados" y actuar en las redes sociales siempre con honestidad y sin excesiva insistencia. El ideal a seguir es crear una auténtica comunidad de usuarios, amigos y clientes en torno a nuestro sitio web.

 

He comprobado que los (escasos) community manager que actúan con honestidad probada generan ríos de confianza, y tienen auténtica influencia en las redes sociales. Es no obstante una actividad que también requiere muchísimo tiempo, dedicación y aprendizaje. Aunque la honestidad no requiere nada de tiempo, es algo que podemos y debemos hacer desde el principio.

 

En cuanto al marketing viral es aquel que, dado lo sorprendente y llamativo de su contenido, el público lo compartirá y difundirá por iniciativa propia. No es fácil de conseguir sin el concurso de una agencia publicitaria con buenos creativos (ellos se dedican a eso día y noche, a buscar la viralidad).

 

No obstante he visto muy buenas campañas en las redes sociales en cuanto a su viralidad, basadas en concursos, sorteos e iniciativas similares. Hacer esto está en nuestra mano, aunque por supuesto habrá tipos de negocio que podrán hacerlo y otros que no por su propia naturaleza.

 

En general se puede decir que el terreno del social media está totalmente abierto a la creatividad y el talento empresarial. Aquí los genios brillan.

 

4. Analítica web. Google Analytics.

 

El tema de la analítica es demasiado complejo para tratarlo aquí, pero consiste básicamente en saber leer las estadísticas de visitas de nuestro sitio: qué páginas se visitan más, cuanto tiempo está el visitante en cada una de ellas, de qué país proviene... Puede usarse desde el propio Google Analytics, una herramienta gratuita de Google que nos dará mucha información sobre nuestras visitas, y también mediante software de pago realmente complejo. Para el uso básico de Google Analytics no hace falta formación, aunque debo reconocer que para sacarle verdaderamente el máximo partido será necesario algo de formación especializada. La mayoría de las estadísticas complejas serán difíciles de entender sin ella.

 

5. Sistemas de afiliación.

 

Por último, es muy recomendable incluir en nuestra estrategia de marketing online un sistema de afiliación (también llamado de "referidos"). Este sistema consiste en ofrecer a terceras personas incentivos para hablar de nosotros. Convertirlos de alguna forma en comerciales nuestros. El incentivo para ellos será un comisión sobre las ventas que consigan. Es realmente un buen sistema en el que todo el mundo gana: nosotros tendremos una venta que no habríamos tenido de otra forma, y la persona obtendrá con ello unos beneficios extra. Las comisiones suelen oscilar alrededor del 10-20% de dicha venta. Dependiendo del tipo de negocio, para dar de alta a un afiliado tendrá que ser una persona que tenga una web, un foro o un blog, o incluso podría ser cualquier persona que tenga redes sociales en determinados tipos de negocio.

 

No obstante no recomendaría la última opción, pues podemos llenar la Red de spammers que actúan en nuestro nombre sin ningún control, lo cual va en contra de la generación de confianza. Es una cuestión compleja, así pues seguramente lo mejor será examinar uno a uno a los candidatos que vayan apareciendo (yo mismo estoy afiliado de esta forma a varias empresas).

 

Y con esto acabo este artículo de recomendaciones generales para el marketing digital, en la esperanza de que haya sido del interés del visitante. Si tras leer esto he generado alguna duda o cuestión, que no se dude en realizar un comentario o contactar conmigo vía email. Estaré encantado de ofrecer consultoría y consejos sobre todas estas cuestiones.

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