miércoles, 27 de junio de 2012

Por qué los diseñadores están eligiendo la emoción para atraer nuevos clientes

¿Qué es el "diseño emocional"?¿Se trata de algo útil y con aplicaciones profesionales reales, o meramente es un concepto vacío creado por el marketing? En el website Designmodo han publicado un artículo muy interesante sobre esta cuestión, que creo merece la pena traducir y compartir aquí (pues originalmente está escrito en inglés).

 

Se trata de un artículo escrito por Jenna Scaglione, titulado "Why Web Designers are Choosing the Emotional Approach to Attract More Clients" (Por qué los diseñadores web están eligiendo el abordaje emocional para atraer más clientes). Desde mi punto de vista se aportan algunas reflexiones interesantes en el ámbito del diseño profesional, de forma que voy a aportar una traducción del mismo.

 

Vaya de entrada que no se trata de una traducción literal -mi inglés y mi tiempo no dan para tanto- sino libre. Intentaré no obstante respetar al máximo el espíritu del texto. Empieza con una cita:

 

El diseño emocional convierte a los usuarios casuales en fieles, listos para hablar a los demás sobre lo positivo de su experiencia - Aarron Walter, autor de "Diseñando para la emoción".

 

El diseño de un sitio web es tecnológicamente superior a muchos oficios. Requiere las manos de un hábil artista, que sea capaz de ofrecer algo complejo de una forma simple. También requiere la habilidad de adaptarse a una industria siempre cambiante, dedicando tiempo al aprendizaje de las últimas tecnologías para mantenerse competitivo.

 

El diseño web ha cambiado rápidamente en las dos últimas décadas. No hace mucho, los sitios web de las compañías "serias" evitaban el humor y la creatividad excesivas por considerar que esas cualidades eran triviales y desaconsejadas.

 

Esta línea de pensamiento ha ido cambiando en los últimos 5-10 años, en los que se ha evolucionado hacia la búsqueda de la identificación con una personalidad de marca. Cada vez está más claro que hay que alejarse de los "sitios-máquina".

 

Estos antiguos sitios buscaban aproximarse a ideas como "perfección" o "exactitud", precisión en el manejo de los datos, profesionalidad, etc... En definitiva, se buscaba satisfacer al "lado izquierdo del cerebro", el lógico y racional. Pero excederse en esta línea erosionaba los muy necesarios atributos emocionales (o pensamiento del "lado derecho del cerebro").

 

De esta forma, los visitantes de un sitio web han de tener una experiencia dual en cuanto a los hemisferios cerebrales se refiere. Aquí está lo que estos dos lados del cerebro desearían encontrar en el site:

 

Pensamiento del lado izquierdo:

- El website parece profesional.

- Contiene los elementos necesarios.

- Carga rápido.

- El contenido es correcto gramaticalmente.

- Todos los elementos están en su lugar y con orden.

Pensamiento del lado derecho:

- Me siento seguro en este website.

- Puedo confiar en el webmaster.

- El sitio me hace sentirme confortable.

- Siento que conecto con la persona tras este website.

- No me parece arriesgado seguir adelante en el sitio.

- Me gusta el diseño y los colores.

De esta forma, lo interesantes será que ambas categorías conecten. Por ejemplo, si un usuario no encuentra los elementos que está buscando (parte izquierda), sentirá emociones de frustración (lado derecho), y potencialmente abandonará el sitio.

 

El website más exitoso satisfacerá ambos lados del cerebro del visitante y dejará una emoción duradera.

 

No obstante, el diseño web para las emociones es más que sólo buscar personas felices o excitadas. A continuación discutiremos algunos de estos principios cuando hablemos de teoría de los colores, pero en líneas generales, el principal aspecto del diseño web emocional se centra en construir sitios confiables, que den sensación de seguridad al usuario.

 

Internet es como una entidad invisible. Virtualmente cualquier persona puede crear un sitio para estafar a la gente su dinero. De hecho, la web está llena de estafas laborales, robos de identidad y delitos de phishing. Como resultado, los usuarios tienen miedo.

 

Hay que tener en cuenta esto, así como que los visitantes llegarán a tu sitio en un estado "escéptico". Te considerarán culpable hasta que pruebes tu inocencia. Ese mecanismo de defensa sólo podrá ser eliminado cuando tú, con tu adecuado diseño web, hagas a los visitantes sentirse confortables y seguros de que eres alguien en quien pueden confiar.

 

El camino para ello será "humanizar" tu sitio, de forma que la gente vea y sienta que eres una persona real que está detrás del sitio, y no una máquina.

 

Cuando los visitantes sienten una conexión personal, no importa cómo de pequeña, el muro del escepticismo empezará a disolverse, y la confianza ocupará su lugar. La confianza es una de las emociones humanas más sagradas.

 

Algunas directrices y elementos web que podrían usarse para conectar con los visitantes a un nivel emocional:

 

Usabilidad.

La "usabilidad" es un aspecto crucial en el diseño emocional porque, si tus visitantes no pueden realizar en tu sitio tareas sencillas, lo más probable es que lo abandonen con sensación de frustración. Por este motivo es fundamental asegurarnos que el diseño del sitio es limpio, profesional y fácil de navegar. La usabilidad es, de alguna manera, la base de un buen sitio web, pues permite que los aspectos emocionales que añadamos tomen un papel central, sin distracciones ni "ruido".

 

Detalles creativos.

Son muy importantes en un diseño web, pues constituyen ese "extra" que hace que la gente sienta que tu sitio es especial. Se evidencia que el diseñador se ha tomado su tiempo y atención en añadir estos elementos originales. Es un poco como cuando un marido aparece un día corriente con una flor para su mujer, sin que se trate de una fecha señalada.

 

Algunos ejemplos de detalles creativos que constituyen un diferencia cualitativa respecto a sitios de menos calidad:

 

Interfaz de compra "usable"

Se aporta toda la información pertinente. Cuando se realiza una compra, el botón cambia a "comprar otro". En definitiva, el usuario tiene en todo momento un proceso claro ante sí, y sencillo de seguir.

 

Botón "odio cambiar" de Vimeo

En este caso se aporta un poco de humor y se atiende a un sentimiento surgido en muchos usuarios. Cuando se realiza un cambio en la interfaz, en lugar de imponerlo a los usuarios, se les consulta. Además en términos de lo más personales: "Hemos construido un nuevo Vimeo, ¿quieres probarlo? Bien, vamos a probarlo - Odio cambiar". ¿Quién no ha odiado algún cambio realizado un buen día en un sitio web del que somos usuarios habituales?

 

Cartel de inactividad

En este caso, un cartel simpático y amigable titulado "sesteando" nos advierte de que hemos estado inactivos durante una hora, y que el sitio web, "aburrido, se ha echado un sueñecito". Clicando el botón podremos "despertarlo". Una simpática forma de evitar relogueos o retornos al home.

 

Conoce a tu audiencia.

Pues, en función de ella, habrá que buscar unas emociones u otras. Básicamente -y de forma lógica- habrá que indagar y preguntarse qué motivaciones tienen tus usuarios y que les ha decidido a trabajar contigo. Responder a estas preguntas facilitará la creación de un sitio conectado con las necesidades y deseos de tus visitantes.

 

Mas concretamente, las preguntas que podríamos realizarnos serían:

 

- ¿Quiénes son mis clientes/visitantes?

- ¿Cuál es su nivel de estrés diario?

- ¿Cuáles son sus metas y objetivos inmediatos?

- ¿Tienen hijos?¿Pareja?

- ¿Cuál es su nivel adquisitivo?

- ¿Cuáles son su hobbies?

 

Los website que realicen este ejercicio podrán hablar "directamente" a sus visitantes de forma personal, estableciendo con ellos una conexión emocional, mucho más fuerte que la establecida con sitios ordinarios.

 

Si se está trabajando en un diseño para un cliente, parte del proceso consistirá en preguntarle detalles de este tipo sobre su audiencia. El resultado del trabajo no sólo tendrá un aspecto fantástico, sino que funcionará muy bien.

 

Color.

La teoría del color es muy importante para los diseñadores de todo tipo, pues cada color afecta a las personas de forma diferente. Incluso un pequeño cambio en el tono y la saturación puede evocar nuevas sensaciones. Para seguir una de las discusiones generales entre diseñadores sobre los posibles usos emocionales del color, puede visitarse el artículo Color Theory for Designers (en inglés, puede que en el futuro realice una traducción también de ese artículo, pues también me ha parecido muy interesante).

 

Imágenes y conexión.

Las personas, por naturaleza, buscan una conexión emocional con los demás. Si esto no fuera cierto, nunca nos casaríamos, tendríamos hijos o construiríamos amistades duraderas. Esta comprensión de las conexiones emocionales es fundamental para comprender como diseñar un sitio web efectivo.

 

La gente quiere sentir familiaridad, y reconocerse a sí mismos en el producto. Por este motivo las imágenes de personas son muy populares en la publicidad. Idéntica motivación hemos de seguir en la construcción de nuestro sitio web.

 

La autora aporta algunos ejemplos (en mi opinión podrían encontrarse incluso mejores, pero los dejaré tal cual respetando el artículo original).

 

Nescafe

Supermercado orgánico

 

LSSM

St._Kilda_High_Hopes

 

Conclusión.

No olvidemos nunca que los negocios los realizan las personas, no objetos inanimados. En el corazón de cada persona está el deseo de conectar y encontrar un significado en el mundo. La primera impresión lo es todo. Si conseguimos conectar nuestro mensaje y ocupación con los visitantes, tendremos la gran oportunidad de iniciar una relación duradera con ellos, ganando incluso clientes/consumidores fieles de por vida.

 

Artículo escrito por Jenna Scaglione, para la web Designmodo

Traducción libre realizada por Santi Folch.

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